“Welcome to Málaga, shiquillo” se ha convertido en un saludo habitual para el viajero que pone los pies en la capital malagueña. La ciudad, que en los noventa era principalmente una localidad de paso hacia la costa, ha logrado en los últimos 10 años reinventarse a través del turismo cultural. Sin embargo, el Ayuntamiento conoce los peligros que el éxito turístico puede traer en forma de aglomeraciones y alza generalizada de precios. Por ello, apuesta por un turista “cultivado”, en palabras del alcalde, que visite la ciudad por su patrimonio o sus congresos. Al mismo tiempo, las autoridades locales diversifican los puntos de interés turístico y contactan solo con turoperadores pequeños que atraigan al perfil de viajero que Málaga desea. La ciudad se blinda así contra el turismo de masas.

       Más de 1,8 millones de turistas visitaron Málaga en 2016, según los datos publicados por el Observatorio de Turismo. En los últimos tres años, el número de visitantes de la ciudad ha aumentado en 300.000 viajeros. Este crecimiento se explica por la apertura en 2015 de centros de referencia internacional como el Museo Pompidou y la Colección del Museo Ruso, la instalación de una noria gigante en el paseo marítimo y la inauguración del primer hotel de lujo de la ciudad, el Miramar, a principios de 2017. Pero el acento malagueño sigue estando en los museos: entre 2007 y 2017 se construyeron 19 museos que exploran el patrimonio artístico local. 

          Todas estas iniciativas se engloban dentro del Plan estratégico de Turismo 2016-2020, impulsado por el Ayuntamiento que, entre otras cosas, pretende ofrecer actividades fuera del centro de la ciudad, la zona donde se concentran la mayoría de hoteles, museos y restaurantes. El Consistorio está limitando también la concesión de las licencias hoteleras, para que el crecimiento de plazas sea gradual: en 2013 había 7.846 y en el año pasado, 8.562.

         Para Javier Hernández, el director del área de Turismo, “es fundamental crear puntos de interés turístico fuera del casco antiguo para evitar aglomeraciones en las rutas que realizan los visitantes”. Además de la apertura de los citados museos y puntos de ocio, se llevó a cabo la peatonalización de la calle Tomás Heredia, situada en el centro, con la intención de crear un soho, es decir, un barrio de vanguardia que combina cultura con entretenimiento.

      También para diversificar el perfil de visitante, se impulsó la creación del Málaga Convention Bureau, un centro que se encarga de asesorar y planificar convenciones. De esta forma, el Ayuntamiento promueve la ciudad como destino de congresos, una actividad que tiene un bajo impacto en la localidad, proporciona un alto rendimiento económico y atrae visitantes fuera de la temporada de verano. Solo en 2016, unas 100.000 personas se acercaron a Málaga para participar en simposios, frente a las 30.000 que la visitaban por el mismo motivo hace 10 años.

         Otra de las medidas que se ha implementado desde el área ha sido la de diseminar las paradas de los autobuses. De esta forma no coinciden las de los que conectan la ciudad con los muelles del puerto y las de los autocares contratados por compañías de cruceros. Una medida que, según Hernández, “sirve para crear recorridos distintos para los cruceristas y no concentrarlos en un solo punto como pasa en otras ciudades como Barcelona”. Málaga se ha convertido en un puerto de referencia para los cruceros y se espera que a finales de 2017 reciba más de 500.000 visitantes que llegan por mar. 

          La comparación con la capital catalana no es nueva. El propio alcalde de la localidad, el popular Francisco de la Torre, se refiere a Málaga como la “Barcelona del Sur” y reconoce que el referente es la Ciudad Condal: “Queremos aprender de todo lo que ha hecho bien y esquivar todo lo que se ha hecho mal”. Para De la Torre, la clave es “no aumentar tanto el número de turistas, como la calidad de los mismos”. Por ello, el Ayuntamiento apuesta por un perfil de turista con inquietudes. “Que venga aquí buscando una oferta cultural diferente e innovadora y que quiera descubrir las calles malagueñas”, afirma el alcalde.

          Desde el área de Turismo apuestan por conceptos novedosos como el de History and food que se ve reflejado en el Complejo Jerusalén, un centro que combina la historia de Oriente Medio con su gastronomía. A este tipo de turista cultivado lo buscan a través de ferias internacionales y del contacto con turoperadores pequeños. Los países en los que Málaga ha comenzado a tener presencia se alejan de los principales emisores de turistas para el mercado español, procedentes en su mayoría de países de Europa occidental. Málaga busca visitantes en la República Checa, Ucrania o Brasil, que son los que más han aumentado en el primer semestre de 2017. La intención de la ciudad en la actualidad es reforzar su presencia en países como Corea, Japón o Argentina.

          Ricardo Taboas, el dueño del Bar El Repique, ya empieza a notar los efectos de esta apuesta por un turista que vea en Málaga algo más que sol y playa. “Ahora se nota que el viajero está más preparado. Sabe dónde viene y lo que busca aquí”, comenta en la puerta de su establecimiento. Sentadas en una de las mesas del local, Jane Funk y Lindsey Petracci, dos estudiantes estadounidenses de 22 años, le dan la razón. Aunque conocieron la ciudad al planificar el siguiente punto de su viaje por Europa, les encantó la oferta de museos y “el ambiente refrescante que se respira”.

           La familia Trezzi, un matrimonio italiano con dos hijos que viaja por toda Andalucía, es el ejemplo de que elegir Málaga no siempre obedece a una sola razón. En su caso primaba tanto poder disfrutar del paisaje como de la gastronomía y el patrimonio cultural.

       El principal indicador de que las medidas comienzan a surtir efecto en la localidad, son las pernoctaciones de viajeros en hoteles: según el Observatorio de Turismo, en Málaga en los últimos ocho años el número de estancias ha tenido un incremento del 101%, seguida de lejos por Barcelona, con un 68%.

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